2014年春節(jié)，商管總部策劃了全國統(tǒng)一的營銷活動——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標(biāo)，特別針對家庭客群，結(jié)合全商品業(yè)態(tài)，開展以促銷為主的大型營銷活動，以豐富多彩的旺場活動和商品優(yōu)惠活動，創(chuàng)造客流和銷售高峰。
春節(jié)是中國最大的節(jié)日，在諸多節(jié)日中最特別、最有個性、最有內(nèi)容、最值得重視，春節(jié)也是最講究家庭團(tuán)聚的節(jié)日，對老人、小孩或是女性，都有著特殊的吸引力和誘惑力。2014年春節(jié)，商管總部營運(yùn)中心市場推廣部根據(jù)統(tǒng)一營銷年度規(guī)劃，策劃了全國統(tǒng)一的營銷活動——“金馬送福賀新春”，以全客層為目標(biāo)，特別針對家庭客群，結(jié)合全商品業(yè)態(tài)，開展以促銷為主的大型營銷活動，以豐富多彩的旺場活動和商品優(yōu)惠活動，創(chuàng)造客流和銷售高峰。
節(jié)前充分預(yù)熱
春節(jié)前半個月是春節(jié)旺銷期的開始。為搶占市場先機(jī)，商管公司在春節(jié)營銷活動主爆發(fā)期前，特別在1月10日至19日的10天內(nèi)，策劃“主力店先期爆發(fā)”營銷活動。
每一座萬達(dá)廣場均由百貨、超市、快時尚、影城、大歌星、大玩家、家電等主力店和次主力店組合而成。過往的傳統(tǒng)策略是以大商業(yè)豐富活動帶動客流，為各主力店輸送客流以創(chuàng)造銷售機(jī)會，而此次“主力店先期爆發(fā)策略”是應(yīng)市場需求，結(jié)合銷售契機(jī)，以百貨全國話題性促銷活動為主打，聯(lián)動所有主力店、次主力店、快時尚開展春節(jié)旺銷市場商品促銷活動，以主力店商品活動帶動客流，掀起春節(jié)購物狂潮。與去年春節(jié)前相比，萬達(dá)廣場客流同比提升11%，銷售同比提升29%。
其中，寧波鄞州萬達(dá)廣場組織沃爾瑪超市開展利是封大放送、蘇寧電器新春特惠、快時尚大型促銷，整個廣場銷售提升超過三成。上海周浦萬達(dá)廣場開展萬達(dá)百貨開展內(nèi)購會、樂購超市滿額送券、萬達(dá)影城80元2張優(yōu)惠觀影、大歌星吃喝玩樂一口價套餐等活動，各主力店銷售同比均大幅提升。鄭州中原萬達(dá)廣場超市新春年貨大促、大歌星微信點贊贏包廂、永樂電器滿千返百等活動也積聚了大量人氣。
長假集中爆發(fā)
春節(jié)營銷主要爆發(fā)階段是從1月23日農(nóng)歷小年開始至2月6日大年初七，各地萬達(dá)廣場開展了為期15天的春節(jié)促銷活動。
公共關(guān)系活動共設(shè)置三檔規(guī)定動作、四檔自選動作。“萬達(dá)春晚搶鮮看”借“春晚”話題，各地廣場連續(xù)三天舉辦豐富多彩的綜藝表演節(jié)目，相聲、小品、歌舞、戲曲等專場，吸引了大量客流。“龍馬歡騰賀新春”、“福祿壽喜財齊賀歲”等迎新活動，從大年初一至初五，以傳統(tǒng)的賀歲活動與顧客形成了互動，增加了愉快的購物體驗。如鄭州二七萬達(dá)廣場春節(jié)期間同時舉行大型“五福納春送吉祥”以及舞獅雜耍狂舞、盤鼓祝福等活動，“福”、“祿”、“壽”、“禧”、“財”五福齊聚二七萬達(dá)納春，場內(nèi)顧客爭相討彩。
促銷活動共設(shè)置三檔規(guī)定動作、三檔自選動作。“萌馬噠噠喜迎春”結(jié)合馬年趣味禮品推動消費；“超級福袋，超值搶購”將流行于日本和臺灣地區(qū)的春節(jié)傳統(tǒng)促銷形式引入，通過極富吸引度的超值商品組合包裝，形成搶購熱潮，制造市場話題。如寧波鄞州萬達(dá)廣場，18元即可換購超值福袋禮包，激起消費者強(qiáng)烈的購物欲望。
商品活動共設(shè)置三檔規(guī)定動作、三檔自選動作。“逛萬達(dá)打年貨”、“賀歲片來襲”、“新裝扮靚玩出色”等商品策略，整合各主力店和快時尚，聯(lián)動營銷推高銷售。
活動15天內(nèi)，全國79家萬達(dá)廣場銷售額同比提升13%，客流同比提升4%。
美陳布置創(chuàng)新
除了豐富多彩的營銷活動，2014年全國萬達(dá)廣場春節(jié)氛圍布置亦百花齊放，為春節(jié)營銷增添了別樣色彩。商管總部營運(yùn)中心市場推廣部美陳組專門制定并下發(fā)了《2014年春節(jié)氛圍布置指導(dǎo)手冊》，統(tǒng)一了裝飾原則與創(chuàng)意主題、明確了各級管控職責(zé)。
在制定新春氛圍布置方案之初，美陳組就和營銷活動主策劃人員緊密溝通，明確了新春氛圍布置必須突出整場節(jié)日氣氛，氛圍布置需配合營銷活動突出活動氛圍；內(nèi)外場主題結(jié)合，明確創(chuàng)意主線，以還原生活場景為側(cè)重點，增強(qiáng)顧客體驗感；各點位裝飾設(shè)計與活動創(chuàng)意點相互呼應(yīng)、視覺上具備系統(tǒng)連貫性要與整體活動調(diào)性搭配。
商管總部結(jié)合全國萬達(dá)廣場南北區(qū)春節(jié)傳統(tǒng)民俗，規(guī)劃了外場主題“五谷豐登”和內(nèi)場主題“大紅燈籠高高掛”。
美陳組據(jù)此展開頭腦風(fēng)暴，形成了整體概念：形象還原生活場景，體現(xiàn)傳統(tǒng)“大宅院”年味為創(chuàng)意主線，植入南北區(qū)都傳承的春節(jié)藝術(shù)符號，利用空間、立面、地面全方位營造春節(jié)喜慶氣氛。
各地萬達(dá)廣場利用中庭空間營造統(tǒng)一營銷活動內(nèi)容“年貨大街”場景，統(tǒng)一了賣場形象；搭建大宅院內(nèi)庭院場景、結(jié)合戲樓，豐富了視覺與聽覺，增強(qiáng)了“年貨大街”的購物體驗，同時豐富了節(jié)日氛圍；利用綠植花卉、許愿樹，真實五谷糧食、糧倉等道具體現(xiàn)豐收，配合顧客可隨意領(lǐng)取福袋的祈福活動，加深人文互動體驗感。
其中，鄭州二七萬達(dá)廣場以蘇州園林展示為主線，在1號中庭布置極具古色民俗韻味的望亭、戲臺、連廊、雕欄、畫棟、奇石、流水、荷池、扁舟等，將蘇州園林和春節(jié)的喜慶“五福納春送吉祥”動靜結(jié)合，吸引大量客流。
溫州萬達(dá)廣場以“甌越古巷”為主題，還原老溫州過年的場景，打造一個年味十足、歡天喜地的老溫州春節(jié)場景。美陳組通過漁夫之家、雜貨店家、私塾之家、裁縫之家、照相館之家五個不同的家的元素將老一輩人兒時過年的場景真實還原，一磚一瓦都透著濃濃懷舊情懷。