4月1日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)百萬(wàn)大獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意活動(dòng)在新浪秒拍、騰訊微視兩大平臺(tái)同時(shí)上線，新穎的活動(dòng)迅速抓住了90后、00后的眼球，成為持續(xù)的熱門(mén)話題，為“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”的廣告語(yǔ)傳播帶來(lái)全新的營(yíng)銷思路。
隨著4G網(wǎng)絡(luò)的上馬，傳統(tǒng)的傳播手法已經(jīng)成為90后、00后的鴻溝，以短視頻為傳播介質(zhì)的互動(dòng)，打破了當(dāng)前的社交產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從文字、圖片到視頻的升級(jí)。新媒體渠道的覆蓋從觸媒習(xí)慣及話題傳播入手，抓住90后、00后的眼球，萬(wàn)達(dá)百萬(wàn)征集廣告創(chuàng)意將在此后長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，成為持續(xù)的熱門(mén)話題，為“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”的廣告語(yǔ)傳播帶來(lái)全新的營(yíng)銷思路。
可以說(shuō)，4G開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代，手機(jī)流量已經(jīng)不再是門(mén)檻，移動(dòng)微視頻伴隨著智能手機(jī)的普及，迅速成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用新寵。騰訊、新浪相繼推出微視、秒拍兩大明星產(chǎn)品，操作簡(jiǎn)單、創(chuàng)意個(gè)性、多平臺(tái)分享、流暢的播放體驗(yàn)，增添了更豐富的社交元素，極速搶占移動(dòng)社交應(yīng)用的先機(jī)。4G大勢(shì)所趨，尤其對(duì)90后、00后的沖擊愈發(fā)顯著，傳統(tǒng)的傳播手法必須創(chuàng)新才能跟上互聯(lián)網(wǎng)潮流。
百萬(wàn)征集廣告創(chuàng)意 搶鮮秒拍微視
4月1日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)百萬(wàn)大獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意活動(dòng)在新浪秒拍、騰訊微視兩大平臺(tái)同時(shí)上線，拿起手機(jī)，你就是導(dǎo)演，只用一句廣告語(yǔ)“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”拍出你的創(chuàng)意，就能贏取3D電影票、iPadmini、長(zhǎng)白山雙人游、神秘南極游等眾多大獎(jiǎng)，更有萬(wàn)匯網(wǎng)為網(wǎng)友提供的兌獎(jiǎng)大禮包，參與就有獎(jiǎng)。
選擇愚人節(jié)上線，讓百萬(wàn)大獎(jiǎng)的噱頭更具傳播性，全新的活動(dòng)形式、最時(shí)尚的流行玩法、最火爆的兩大平臺(tái)，活動(dòng)一經(jīng)上線立即得到眾多草根達(dá)人的追捧，方言版、搞笑版、賣(mài)萌版、動(dòng)畫(huà)版、快舌版……各種形式的創(chuàng)意開(kāi)始涌現(xiàn)，湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”的“村長(zhǎng)”李銳為活動(dòng)代言，@我要搞對(duì)象、@曹晨曦、@糗事百科、@靜雯晴等一線紅人傾情加盟，截至5月2日，短短一個(gè)月時(shí)間，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”萬(wàn)達(dá)微視頻大賽引發(fā)網(wǎng)友熱情參與，兩大平臺(tái)作品征集突破6600部,視頻曝光量更達(dá)到34166548萬(wàn)人次，同時(shí)網(wǎng)友熱評(píng)128502萬(wàn)條。
新媒體通道全覆蓋 讓90后發(fā)聲
90后、00后已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流，他們個(gè)性突出和鮮活，倡導(dǎo)娛樂(lè)至死，揚(yáng)棄大眾媒體的單向度傳播，拒絕“被傳播”和“標(biāo)簽化”，他們要有自己的表達(dá)，只有讓他們發(fā)聲，才能產(chǎn)生足夠的話題，才能帶來(lái)口碑的擴(kuò)散。
讓90后參與傳播。為保證4月1日一炮打響，活動(dòng)提前一周已在騰訊微博、新浪微博進(jìn)行了有趣的預(yù)熱，連續(xù)三期熱門(mén)話題“猜猜這兩字”、“10秒能干多少事”、“8秒能念多少字”引導(dǎo)網(wǎng)友“猛戳”，同時(shí)通過(guò)“話題主持人”、“微博精靈”、“微博活動(dòng)”等公眾賬號(hào)進(jìn)行推廣，10多位網(wǎng)絡(luò)紅人大號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，百萬(wàn)大獎(jiǎng)的噱頭讓活動(dòng)迅速成為微博熱門(mén)話題。
讓90后方便互動(dòng)。官方微博特別開(kāi)通了互動(dòng)專區(qū)，“百萬(wàn)征集創(chuàng)意”活動(dòng)直接嵌入官方微博，通過(guò)PC端可以方便瀏覽、上傳。新浪網(wǎng)首頁(yè)、新浪娛樂(lè)、新浪微博APP、新浪秒拍全頻道推薦；騰訊網(wǎng)通過(guò)QQ彈框、騰訊視頻、騰訊娛樂(lè)聯(lián)合推廣，微視拿出多個(gè)軟性位置進(jìn)行植入，發(fā)動(dòng)內(nèi)部明星、微視達(dá)人錄制視頻，引導(dǎo)互動(dòng)。尤其是線下新浪特別發(fā)起13所高校的推廣，讓活動(dòng)走進(jìn)大學(xué)生。
讓90后主動(dòng)發(fā)聲。視頻作品不問(wèn)出處，不設(shè)門(mén)檻，只拼創(chuàng)意，90后網(wǎng)友的熱情被徹底激活，數(shù)十個(gè)優(yōu)秀作品涌現(xiàn)，單個(gè)作品在微視的播放量最高突破50萬(wàn)，8秒段視頻帶來(lái)大反響，90后的不羈創(chuàng)意讓“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”的廣告語(yǔ)得到另類表達(dá)與傳播。
讓90后潛移默化。為配合互動(dòng)開(kāi)展，占據(jù)年輕人的傳播通道，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”以熱播劇貼片廣告的形式在愛(ài)奇藝（PPS）、優(yōu)酷（土豆）兩大平臺(tái)上線，從春節(jié)開(kāi)始《愛(ài)情公寓4》、《來(lái)自星星的你》等多部熱播劇的組合投放，帶來(lái)7000多萬(wàn)次曝光，370多萬(wàn)人次對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)VCR視頻產(chǎn)生興趣，從而點(diǎn)擊廣告，集團(tuán)官網(wǎng)的訪問(wèn)流量在此期間增長(zhǎng)顯著，網(wǎng)絡(luò)投放初見(jiàn)成效。