最快的馬車也跑不過最慢的汽車，最快的汽車也追不上最慢的飛機。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力,創(chuàng)新永遠在創(chuàng)造下一個奇跡，各行各業(yè)都要遵循這一真理，房地產(chǎn)營銷亦如是。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著觸媒的變化，人們獲取信息的習(xí)慣與以往大相徑庭，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷方式也因此受到了前所未有的沖擊。2015年1月集團年會上，董事長明確提出“全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的要求，今年起，集團推出“+互聯(lián)網(wǎng)”指數(shù)考核，商業(yè)地產(chǎn)項目系統(tǒng)對營銷推廣費用向新媒體傾斜，南區(qū)新媒體營銷工作從中心管控到項目執(zhí)行，思路更加清晰，步伐也更加堅定。
主動求變抓住機遇
2015年5月，南區(qū)召開創(chuàng)新營銷推廣研討會，明確：在新形勢下開展?fàn)I銷工作，思路必須轉(zhuǎn)變，自上而下都要有主動求變的態(tài)度和開放的思維。南區(qū)各項目新媒體營銷涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀案例。2016年初，南區(qū)又系統(tǒng)組織了川渝區(qū)域、廣西區(qū)域、廣東區(qū)域、兩湖區(qū)域新媒體研討會，邀請當(dāng)?shù)卮骎和新媒體平臺代表參加，共同探討新形勢下的新媒體營銷和傳播，力爭實現(xiàn)南區(qū)營銷思維和傳播手法系統(tǒng)、全面的轉(zhuǎn)型。
工作指引迅速出爐
今年2月初，南區(qū)編寫下發(fā)《萬達南區(qū)新媒體營銷標(biāo)準(zhǔn)工作指引》。這是一套新媒體營銷工具書，從新媒體營銷概念、新媒體基礎(chǔ)工作建設(shè)、新媒體營銷操作要點和新媒體營銷工作管控四個方面，全面闡釋了新媒體營銷工作。我們旨在通過這本指導(dǎo)手冊，建立新媒體營銷工作標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)營銷工作創(chuàng)新,助力各項目積極、系統(tǒng)地開展新媒體營銷工作。
為加快提升南區(qū)營銷人員的新媒體營銷專業(yè)技能，今年2月開始，南區(qū)“新研社”微信課堂開課，利用社群的形式組織南區(qū)營銷人員培訓(xùn)。截至4月中旬，已經(jīng)開展了視頻營銷、大數(shù)據(jù)營銷、借勢營銷、O2O活動、標(biāo)題擬定等培訓(xùn)課程，該群更是吸引了房精、今日頭條等傳播領(lǐng)域地產(chǎn)領(lǐng)域眾多知名大V的加入。“6個月，讓我們一起成為新媒體營銷專家”，“新研社”正朝著專業(yè)、有用、開放、共享的方向努力向前。
考核+考試雙管齊下
集團“+互聯(lián)網(wǎng)”指數(shù)考核中，明確了粉絲、傳播、社群等考核指標(biāo)。針對這些指標(biāo)，南區(qū)通過三種手段進行管控：
第一，日常通過“南區(qū)新媒體周通報”和“南區(qū)月度營銷推廣評審”兩個管控工具，定期進行項目“+互聯(lián)網(wǎng)”考核排名、分享階段性優(yōu)秀項目案例，并全區(qū)通報，以此激發(fā)項目榮譽感，增強項目緊迫感。
第二，自2015年開始，商業(yè)地產(chǎn)項目系統(tǒng)營銷月度考核會南區(qū)分會上，每月都會通報項目新媒體營銷工作表現(xiàn)，對于優(yōu)秀項目給予重點表揚，對于落后項目中心給予點對點幫助。
第三，對于中心下發(fā)的各類新媒體學(xué)習(xí)文件，組織系統(tǒng)性考試。2016年南區(qū)已經(jīng)組織了兩次新媒體考試，以此激發(fā)營銷人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)，增強每位營銷人員的專業(yè)度，助力項目新媒體工作加速推進。
南區(qū)掀起創(chuàng)新風(fēng)暴
移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，平鋪直敘式、百科全書式的推廣已死，引發(fā)客戶興趣之后再植入營銷信息的推廣更為有效。根據(jù)集團“+互聯(lián)網(wǎng)”指數(shù)考核的要求，結(jié)合南區(qū)項目營銷工作，我們通過引導(dǎo)“兩個創(chuàng)新”：創(chuàng)新廣告投放、創(chuàng)新營銷手法，在全南區(qū)掀起了一場“創(chuàng)新風(fēng)暴”，并涌現(xiàn)了一批業(yè)內(nèi)廣泛傳播的案例。
（一）創(chuàng)新廣告投放
南區(qū)各項目快速學(xué)習(xí)了解新聞客戶端、地方網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體、視頻平臺、BAT平臺、DSP平臺、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺、跨界網(wǎng)絡(luò)平臺等新媒體投放渠道的特點特性，積極嘗試新媒體廣告投放。以柳州柳南項目和重慶巴南項目為例：
柳州柳南項目：新聞客戶端廣告投放
柳州柳南項目在2015年商鋪首開時幾乎全部使用傳統(tǒng)媒介，營銷動作也是常規(guī)的踢正步。今年以來，紙媒效果逐漸衰減。3月份項目住宅集中開盤。項目重新研究廣告投放渠道，重點突破在新媒體上的投放，通過今日頭條開屏廣告和信息流廣告，創(chuàng)意釋放3月26日這一開盤節(jié)點，實現(xiàn)了同等成本下電話量提升68.5%的效果。
4月柳南項目SOHO面市，在總結(jié)上次新媒體投放經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，本次側(cè)重新媒體投放，通過今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻（APP+PC端)播放前15秒廣告宣傳投資論壇，活動當(dāng)天人頭攢動。
重慶巴南項目：微信朋友圈廣告投放
4月重慶巴南項目加推商鋪，項目根據(jù)推售產(chǎn)品特點，定向選取重慶地區(qū)30-45周歲區(qū)間，具有金融、汽車和旅游標(biāo)簽的客戶，進行了一次朋友圈廣告投放。通過朋友圈的維度標(biāo)簽，打破了巴南區(qū)域傳播限制，精準(zhǔn)定位客戶圈層，傳播“海洋節(jié)（活動）+海洋公園旁萬達鋪（價值點）+第二套半價（促銷）”價值鏈，吸引客戶從線上向線下轉(zhuǎn)移，最終用5萬元的費用實現(xiàn)曝光87萬次，訪問量過萬。
（二）創(chuàng)新營銷手法
新媒體，不僅是一種推廣渠道和平臺，更是一種思維和工作方式。在新媒體思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)新營銷操作手法，也是營銷工作創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)南區(qū)項目2015年創(chuàng)新營銷經(jīng)驗，南區(qū)將新媒體營銷操作手法總結(jié)為借勢熱點、事件營銷、O2O互動、互動營銷、社群營銷、跨界整合和創(chuàng)意舊梗等七種，并要求各項目結(jié)合項目實際情況進行實踐。
成都青羊項目：一場活動成為全城狂歡節(jié)
通過一場大活動來實現(xiàn)導(dǎo)客已成為公認(rèn)的導(dǎo)客手段。但是，導(dǎo)客與導(dǎo)客不同，只在活動當(dāng)天導(dǎo)客，是常態(tài)；能在活動落地前期實現(xiàn)持續(xù)導(dǎo)客，才是真本事。青羊項目根據(jù)推廣節(jié)點和前廣場較大的優(yōu)勢，計劃落地“青羊萬達皇家馬戲節(jié)”活動，如何讓全城快速知曉并為案場帶來人流，成為傳播核心點。
項目先通過“虎出沒，請注意”在微博賬號上進行懸疑，并通過制造“富二代市中心當(dāng)街喂猛獸”為話題，通過微信群、朋友圈、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端、微博和微信大V進行瘋狂傳播，達到200萬次的網(wǎng)絡(luò)曝光量。在網(wǎng)絡(luò)曝光達到頂峰之后，推出“青羊萬達皇家馬戲節(jié)”活動，利用大V轉(zhuǎn)發(fā)搶票、留言搶票、憑CBA門票搶票、玩游戲搶票等多種方式，在擴大線上傳播聲量的同時，成功利用線下領(lǐng)票環(huán)節(jié)，將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下客流，3月當(dāng)月投資品銷售過億。
南寧江南項目：零成本實現(xiàn)創(chuàng)意派單
南寧江南項目4月30日SOHO開盤，項目通過新媒體資源置換，零元聯(lián)合南寧順豐快遞、百度外賣APP、餓了么APP跨界合作，通過不干膠貼、海報的形式，進行全城派單轟炸，釋放開盤信息。
“我們查過南寧市場和順豐合作價格，1個貼是3元，通過資源置換對方送我們5萬貼，也就是15萬元，但是我們的合作金額遠遠低于這個數(shù)。”項目新媒體負(fù)責(zé)人如是說。跨界整合，往往能以較低的成本實現(xiàn)最大化傳播。南寧江南項目通過跨界整合實現(xiàn)零成本10萬份派單，并在派單期間引發(fā)微博微信朋友圈熱議：“‘順豐’、‘百度外賣’、‘餓了么’被江南萬達承包了嗎”，形成了大范圍二次傳播。
房地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)過去，適逢傳播環(huán)境變化，房地產(chǎn)營銷正經(jīng)歷著前所未有的巨變，真正考驗房地產(chǎn)營銷水平的時代已然來臨，而這次的主戰(zhàn)場是在移動端。在新的營銷模式面前，所有企業(yè)都站在同一條起跑線上，唯有積極求變的心態(tài)、正確創(chuàng)變的方法、堅定應(yīng)變的決心，才能一直跑在前面。