南寧青秀萬達(dá)廣場項(xiàng)目地處廣西南寧，寫字樓自用需求少，且無寫字樓投資習(xí)慣。 但就在這樣的外部條件下，5月19日寫字樓開盤大獲成功，當(dāng)日成交面積7萬平米，超過南寧市寫字樓一年的成交面積！
南寧青秀萬達(dá)廣場項(xiàng)目地處廣西南寧，經(jīng)濟(jì)落后，屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)，省會(huì)南寧大中型企業(yè)較少，寫字樓自用需求少，且無寫字樓投資習(xí)慣，寫字樓2012年成交量僅7萬平米。近年來萬科、保利、華潤等開發(fā)商進(jìn)駐南寧，商鋪、寫字樓供應(yīng)快速增加，寫字樓市場呈現(xiàn)出需求總量小，供給競爭激烈的紅海市場特性。
但就在這樣的外部條件下，南寧項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成功實(shí)現(xiàn)了從紅海到藍(lán)海的跨越，5月19日寫字樓開盤大獲成功，當(dāng)日成交面積7萬平米，超過南寧市寫字樓一年的成交面積！
南寧青秀萬達(dá)廣場項(xiàng)目用地面積11.5萬平米，建筑面積88.9萬平米，甲級寫字樓23.7萬平米，城市豪宅34.8萬平米，商鋪5.1萬平米。在本項(xiàng)目之前，南寧已經(jīng)有了萬達(dá)廣場二代店，經(jīng)過十年積淀，已成為城市中心核心商圈。二代店口碑好、客戶已經(jīng)獲得極大收益，萬達(dá)商鋪已成為市場的優(yōu)質(zhì)投資品。雖然萬達(dá)在當(dāng)?shù)赜休^高美譽(yù)度，但市場認(rèn)知僅局限于二代店，只認(rèn)可萬達(dá)商鋪產(chǎn)品，對萬達(dá)第三代城市綜合體的寫字樓和豪宅認(rèn)知度較低，尤其對寫字樓的產(chǎn)品及投資更是毫無概念。
南寧項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在南方項(xiàng)目管理中心指導(dǎo)下，系統(tǒng)分析市場環(huán)境，調(diào)整推盤順序，并以三大認(rèn)識(shí)、八大動(dòng)作成功實(shí)現(xiàn)了寫字樓的從紅海到藍(lán)海的戰(zhàn)役！2013年5月份簽約金額完成比例241%！
果斷調(diào)整推盤順序
南寧項(xiàng)目2012年12月首次商鋪開盤，2013年1月、3月兩次加推，均取得驕人業(yè)績。三次開盤共銷售商鋪147套，金額9.7億，備受市場追捧，客戶投資熱情高漲，愿意購買萬達(dá)的投資類產(chǎn)品。
春節(jié)前后，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)真聽取了南寧公司匯報(bào)，預(yù)測宏觀調(diào)控將在未來三個(gè)月內(nèi)，對住宅產(chǎn)品尤其是豪宅有較大影響，果斷決定調(diào)整推盤順序，充分順應(yīng)市場高昂的投資熱情，將原定5月推售豪宅的計(jì)劃，調(diào)整為推售寫字樓。并要求第三次商鋪線下開盤，線上持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目形象直到3月10日，再轉(zhuǎn)入寫字樓銷售，用兩個(gè)月的時(shí)間，從容、舒展地進(jìn)行寫字樓營銷推廣。
南寧市場雖然購買力充足，投資熱情高漲，但對寫字樓業(yè)態(tài)缺乏投資經(jīng)歷和習(xí)慣，擺在團(tuán)隊(duì)面前的有三大問題：
1、 形象之惑，南寧樓市國內(nèi)大牌云集，萬達(dá)企業(yè)形象如何脫穎而出？萬達(dá)十年后重返邕城，如何提升市場對第三代城市綜合體的期盼？寫字樓市場發(fā)展初期，如何將萬達(dá)中心塑造為絕對標(biāo)桿？2、節(jié)奏之惑，南寧萬達(dá)中心自身體量大、業(yè)態(tài)多、推盤密集，如何搶占先機(jī)、從容推售？3、執(zhí)行之惑，在沒有寫字樓標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的情況下，如何實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化操盤，確保營銷動(dòng)作不變形？并且南寧項(xiàng)目要在中心指導(dǎo)下，作為寫字樓營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作試點(diǎn)項(xiàng)目之一，為集團(tuán)寫字樓標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作做出微薄貢獻(xiàn)。
針對疑惑，結(jié)合背景，經(jīng)過思考我們確定了“項(xiàng)目的形象樹立高于一切；營銷推盤節(jié)奏精準(zhǔn)成敗攸關(guān)；正確的營銷動(dòng)作至關(guān)重要”這“三大認(rèn)識(shí)”，結(jié)合具體認(rèn)識(shí)推出了“八項(xiàng)動(dòng)作”，以完成寫字樓推盤。
領(lǐng)袖地位標(biāo)桿形象
基于“項(xiàng)目的形象樹立高于一切”的認(rèn)識(shí)，我們主推了以下三大動(dòng)作：
一：樹立萬達(dá)集團(tuán)領(lǐng)袖企業(yè)地位。我們嚴(yán)格執(zhí)行營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，線上解讀萬達(dá)品牌；線下執(zhí)行奠基典禮、售樓部開放活動(dòng)、區(qū)域論壇等活動(dòng)；同時(shí)適度創(chuàng)新，圍繞“時(shí)隔十年，全新萬達(dá)再度入邕，第三代城市綜合體現(xiàn)身南寧”密集炒作。在該階段，我們讓“萬達(dá)廣場就是城市中心”的認(rèn)識(shí)深入人心，讓南寧市場的認(rèn)知，從十年前的萬達(dá)提升到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖企業(yè)的高度。本階段投放系列硬廣和軟文、戶外，舉辦大小型活動(dòng)十余場，實(shí)現(xiàn)登記客戶數(shù)量800組。
二：樹立萬達(dá)廣場標(biāo)桿項(xiàng)目地位。我們在南方項(xiàng)目管理中心指導(dǎo)下以主廣告語：“南寧商業(yè)旗艦，領(lǐng)航國際東盟”持續(xù)推廣，實(shí)現(xiàn)從單一業(yè)態(tài)的二代店向三代城市綜合體的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)變，一舉奠定南寧絕對第一的形象高度。在活動(dòng)推廣上邀請了陳魯豫、黃圣依、趙曉等名人明星，各銀行行長、商會(huì)會(huì)長和省市政府領(lǐng)導(dǎo)參加各類活動(dòng)，有效打通高端客源渠道。
本階段投放系列硬廣、軟文和戶外，舉辦各類型活動(dòng)20余場。登記客戶數(shù)量從800組增加到2200組。
三：樹立萬達(dá)中心寫字樓No.1產(chǎn)品地位。在無寫字樓規(guī)定動(dòng)作的背景下，南寧團(tuán)隊(duì)在中心指導(dǎo)下謀定而后動(dòng)，確立以“兩段論”持續(xù)樹立萬達(dá)中心形象。
首先，以“城市地標(biāo)商務(wù)集群”樹立萬達(dá)中心形象，強(qiáng)化“70城，300余座寫字樓”的開發(fā)實(shí)力。明確告知市場，萬達(dá)集團(tuán)不僅是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，同時(shí)也是寫字樓開發(fā)專家，萬達(dá)中心是寫字樓的NO.1。
其次，針對華潤以“300米建筑高度”為核心賣點(diǎn)，提煉“品牌成就高度、商務(wù)集群成就高度、配套成就高度”的獨(dú)有價(jià)值體系，以”改變高度看南寧”的品牌推廣方案讓市場全面沸騰，徹底區(qū)別于競案對單純物理價(jià)值的訴求，在短期內(nèi)建立了不可撼動(dòng)的領(lǐng)袖地位。本階段推廣后實(shí)現(xiàn)日均來電45組，日均來訪40組。
通過寫字樓產(chǎn)品前期推廣在策略上“避實(shí)就虛”，徹底拉開與競品的形象距離；持續(xù)樹立項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)大量蓄客，為后期在產(chǎn)品推廣、賣點(diǎn)解析等方面預(yù)留話題和素材，讓產(chǎn)品推售從容不迫。
通過以上三大動(dòng)作完成形象解惑后，萬達(dá)企業(yè)形象脫穎而出，市場對第三代城市綜合體翹首以盼，萬達(dá)中心成為絕對標(biāo)桿！ 5月19日開盤前，認(rèn)籌大客戶25組，散客326組，意向單位860間。當(dāng)?shù)劂y行、開發(fā)商、電力、貿(mào)易、律師行等都紛紛成為我們的客戶。
節(jié)奏精準(zhǔn)連續(xù)加推
基于“營銷推盤節(jié)奏精準(zhǔn)成敗攸關(guān)”的認(rèn)識(shí)，我們推出了兩大動(dòng)作：
一：審時(shí)度勢搶占先機(jī)。在南方項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下，南寧項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過對市場的分析與判斷，結(jié)合萬達(dá)二代店在南寧積累的聲譽(yù)，首期以最容易撬動(dòng)市場、實(shí)現(xiàn)熱銷的商鋪產(chǎn)品推向市場，搶占市場份額。首期商鋪成功開盤后，立即確定了“乘勢追擊、趁熱打鐵”的核心思路，連續(xù)兩次加推均實(shí)現(xiàn)清盤，制造了萬達(dá)產(chǎn)品持續(xù)熱銷的概念，緊湊的節(jié)奏為寫字樓的推廣贏取了2個(gè)月的推廣周期。
二：謀定而后動(dòng)，從容取證。項(xiàng)目地塊摘牌后，總經(jīng)理統(tǒng)籌班子成員第一時(shí)間制定緊湊的設(shè)計(jì)、工程、現(xiàn)金流及銷售計(jì)劃，密切跟蹤，確保每一節(jié)點(diǎn)緊鑼密鼓向前推進(jìn)。
運(yùn)用輿論創(chuàng)新執(zhí)行
基于“正確的營銷動(dòng)作至關(guān)重要”的認(rèn)識(shí)，我們推出了三大動(dòng)作：
一、運(yùn)用輿論，教育市場。南寧寫字樓市場處于發(fā)展初期，客戶不敢輕易投資，自用客戶習(xí)慣租賃，沒有購買習(xí)慣。對此，南寧公司組織媒體按照四個(gè)階段制造議題，宣傳寫字樓的價(jià)值。3月4-10日議題“國五條細(xì)則出臺(tái)，樓市投資將走向何處”； 3月14日-16日議題“寫字樓，商業(yè)地產(chǎn)投資新方向”；3月21日-23日議題“廣西寫字樓全面調(diào)查——寫字樓投資被嚴(yán)重低估”；3月28日-29日議題“萬達(dá)或掀起廣西寫字樓投資熱”；4月1日-4月7日“萬達(dá)中心萬人追捧現(xiàn)象引人思考”；4月8日-4月14日“萬達(dá)中心價(jià)格成最關(guān)注話題”；4月15-4月21日“萬達(dá)中心價(jià)格懸念即將揭曉”；5月13日-5月18日“萬達(dá)中心即將開盤，或再開啟廣西地產(chǎn)銷售傳奇”……從新國五條切入造勢，炒熱寫字樓市場，再順勢引導(dǎo)至萬達(dá)中心必將開啟寫字樓投資熱。整個(gè)炒作周期歷時(shí)60多天，開創(chuàng)了南寧地產(chǎn)界宣傳新模式，中海、保利、榮和、盛天等同行紛紛效仿！
二、高端活動(dòng)，占領(lǐng)渠道。通過持續(xù)的強(qiáng)勢形象樹立，萬達(dá)品牌已引發(fā)了南寧市場的高度關(guān)注。為更精準(zhǔn)地鎖定高端客戶，與集團(tuán)溝通后，將原定高頻次、中等規(guī)模的活動(dòng)調(diào)整為高規(guī)格活動(dòng)。分批邀請芮成鋼、歐陽夏丹、水均益、張召忠、宋鴻兵、陳淮等嘉賓舉辦多次千人規(guī)模活動(dòng)，造成全市轟動(dòng)。出現(xiàn)市委書記、市長慕名而來，主動(dòng)到訪售樓處，并馬上在現(xiàn)場召開南寧市重點(diǎn)項(xiàng)目工作會(huì)議，號(hào)召全市重點(diǎn)項(xiàng)目都要向萬達(dá)學(xué)習(xí)。
萬達(dá)中心通過影響一個(gè)人，撬動(dòng)一個(gè)圈層。高規(guī)格的活動(dòng)推廣，使富商名流均以獲邀參與萬達(dá)活動(dòng)為榮，成功奠定了財(cái)富名流追捧萬達(dá)中心的市場口碑，引發(fā)了高端圈層之間的互相傳播。例如我們通過邀約當(dāng)?shù)毓ど搪?lián)企業(yè)家參加活動(dòng)，最終帶動(dòng)了其朋友、學(xué)生、同行、親戚等關(guān)注，直接促成了5層寫字樓的成交量。
三、創(chuàng)新執(zhí)行，動(dòng)作無誤。項(xiàng)目隊(duì)伍在銷售執(zhí)行中，尤其重視報(bào)價(jià)策略、裝戶動(dòng)作以及最后的開盤組織。
在報(bào)價(jià)策略上，我們采取了“分階段報(bào)價(jià)，循循善誘”的策略。4月20日前不報(bào)價(jià)，僅樹立形象、教育市場、引導(dǎo)市場價(jià)格預(yù)期；4月28日報(bào)均價(jià)及整層優(yōu)惠，讓客戶感知投資價(jià)值，主動(dòng)拼層；5月11日報(bào)分段價(jià)格，引導(dǎo)客戶落位，實(shí)現(xiàn)均勻去化；開盤前精確報(bào)價(jià)，讓客戶精準(zhǔn)落位，5月19日開盤當(dāng)天方釋放開盤優(yōu)惠——這樣逐步釋放均價(jià)、樓層區(qū)間價(jià)、朝向差、層差，循循善誘。每次放價(jià)均利用活動(dòng)擠壓、提高價(jià)格預(yù)期，最終開盤均價(jià)高于決策文件。
在裝戶動(dòng)作上，營銷副總、營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理與置業(yè)顧問分別進(jìn)行四輪裝戶，準(zhǔn)確落位，平衡去化，避免客源流失，提高解籌率。4月20日前首輪根據(jù)客戶自然需求，進(jìn)行意向裝戶；4月21日-5月10日利用整層優(yōu)惠引導(dǎo)客戶選擇樓層段，進(jìn)行第二輪裝戶；5 月11日利用大客戶、小客戶的心理差異，進(jìn)行第三輪裝戶；5月18日前第四輪裝戶，精裝落位。5月19日寫字樓開盤大獲成功，成交率85%，其中大客戶成交22個(gè)整層。當(dāng)日成交面積7萬平米，超過南寧市寫字樓一年的成交面積！
及時(shí)調(diào)整節(jié)奏關(guān)乎全局
通過南寧