2013年的開篇，青島李滄萬達廣場推出“碼上萬達”活動，憑借其前沿、快捷、時尚等眾多優(yōu)勢成為市民爭相追捧的一檔優(yōu)質(zhì)人氣活動。活動期間，廣場客流同比提升37.6%，銷售額同比上升24.8%。
隨著智能手機的普及，二維碼風(fēng)靡一時，這些黑白相間、縱橫交錯、形似迷宮的圖碼，與手機結(jié)合后產(chǎn)生了奇妙的效應(yīng)。而當(dāng)它應(yīng)用于商業(yè)時，就成了一種跨媒體通道，成了消費者觀看萬達廣場的“立體眼鏡”，我們的廣場也就在掃碼之間鮮活了起來，變成了集文字、圖片、音頻、視頻于一體的綜合媒介。
借助二維碼的流行之勢及其自身具備的傳播優(yōu)勢，青島李滄萬達廣場致力于在商業(yè)淡季打造國內(nèi)第一家商家二維碼宣傳平臺，在宣導(dǎo)廣場品牌的同時制造營銷推廣的勢頭。
商戶引導(dǎo)：全面信息整合
在活動的第一步，便是我們向各個品牌充分宣貫“碼上萬達”活動的創(chuàng)新涵義和與眾不同，以引導(dǎo)其拿出足夠吸引消費者掃碼的信息。公司通過早會、店長會、日常巡場溝通等各種形式告知品牌，通過二維碼店鋪將輕松實現(xiàn)“立體”宣傳，哪個品牌最有創(chuàng)造力？哪個品牌最有特色？哪家美食最好吃？“碼上萬達”一見分曉！正面引導(dǎo)同類品牌開展積極競爭，提供最優(yōu)質(zhì)的店鋪圖樣及最吸引的商品優(yōu)惠活動。同時，為實現(xiàn)所有信息的快速整合，我們提前10天提供信息整合要求，說明品牌“碼”上立體宣傳，可以盡情發(fā)揮自身創(chuàng)意，或是走平實穩(wěn)重路線，寄語一段溫情的文字；或是多種變化，拍攝設(shè)計各種圖片；或者做一回“潮”企，發(fā)布一段視頻甚至導(dǎo)演微電影等，向消費者彰顯無限創(chuàng)意和文化精神，充分開拓思路，幫助品牌發(fā)散思維。
“二維碼”只是簡短的三個字，其力量之巨大超出想象。短期的宣傳造勢，廣場所有品牌一觸而發(fā)。其對于此次活動的熱烈反應(yīng)充分印證了我們活動的可執(zhí)行性巨大。僅用兩天時間，廣場包括主力店、次主力店在內(nèi)的117個品牌全部完成后臺信息的提交，其中不乏新意。
隨后我們將這些視頻、圖片、創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成二維碼，將品牌形象、產(chǎn)品促銷信息生成二維碼，內(nèi)置抽獎功能，在青島地區(qū)發(fā)行量最大、入戶率最高、讀者群最廣泛的報紙媒體《青島晚報》上推出“碼上萬達”二維碼特刊，以春季放飛風(fēng)箏形象展現(xiàn)給所有讀者。
消費者引領(lǐng)：提升掃碼魅力
為使“碼上萬達”活動自身具備大眾娛樂性，我們更提前準(zhǔn)備了多種方式，提升掃碼魅力，創(chuàng)造顧客掃碼的趣味性和可能性。
除了在青島晚報刊登二維碼特刊，我們積極發(fā)揮區(qū)域管理優(yōu)勢，聯(lián)合青島三家萬達廣場實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)，分別在青島李滄萬達廣場、青島CBD萬達廣場、青島臺東萬達廣場三家廣場同期設(shè)置現(xiàn)場掃碼墻，墻面設(shè)置簡潔清晰、內(nèi)容全面覆蓋，設(shè)置的位置盡可能是客流大的主出入口及廣場同期活動中庭的周邊，路過或觀看活動的顧客可隨時掏出手機掃碼。集結(jié)了青島黃金商圈臺東商圈、新興商圈中央商務(wù)區(qū)CBD商圈、傳統(tǒng)商圈李滄商圈三大商圈，實現(xiàn)了大面積覆蓋，活動范圍得到了大幅度擴展。
更具吸引力的是“碼上萬達”活動推出的重磅獎品，總價值超過百萬元。包括：ipad mini、購物卡、小家電、萬達影城“優(yōu)享卡”和爆米花，大歌星日場歡唱券、大玩家游戲幣，EP、NINE WEST、Tommy Hilfiger、HAZZYS等服飾類折扣券，哈根達斯、滿記甜品、星巴克、海底撈等餐飲代金券……涵蓋吃喝玩樂購。其中最吸引人的當(dāng)屬ipad mini，掃碼過程中，每天送出一部，連續(xù)10天不間斷。
媒體宣傳：創(chuàng)新媒體選擇
我們提前對活動做了預(yù)估，青島現(xiàn)有100萬以上智能手機用戶，只需掃描這些二維碼即可在手機上看到117家品牌的所有信息。而拓寬掃碼渠道、讓掃碼更便捷簡單，便是我們提升活動成功機率的又一砝碼。
在媒體選擇上，我們充分考察目前可能實現(xiàn)掃碼的所有媒介，與《青島晚報》合作，由其牽頭，采用報、網(wǎng)、手機、微信、戶外五種途徑，打造領(lǐng)先的全媒體3.0傳播與營銷平臺。此外，我們聯(lián)合青島晚報、青島全搜索網(wǎng)、掌上青島等媒體的官方微博及廣場認證官方微博不斷轉(zhuǎn)發(fā)、共享，爭取更多的信息瀏覽量和二維碼掃描客群量。
活動期間，為炒熱活動人氣，不斷帶動掃碼客群，我們通過討論，一致決定采用媒體追蹤報道方式，每天辟出專版進行實時報道。自活動伊始直至活動結(jié)束的10天時間內(nèi)，每天引出一個公眾話題，如：“首臺ipad mini得主現(xiàn)身”、“千余獎項被掃出”、“刷新此前兩次‘碼上’紀(jì)錄”、“李滄萬達喊你明天來領(lǐng)獎”等，及時分享中獎顧客獲獎心情，引導(dǎo)消費者參與到活動中來。也正是每日一個整版的追蹤報道，對延續(xù)活動起到了至關(guān)重要的作用，活動人氣不斷飆升，消費者對于掃碼的熱情持續(xù)高漲，從最初的單日掃碼20萬，到后來單日掃碼保持在30萬左右，掃碼量同比遞增超過50%。
為使媒體作用發(fā)揮更明顯，我們連續(xù)幾期推出“碼上萬達”活動中獎攻略，供消費者參考。抓住消費者掃碼心理，告知大眾每天的中獎數(shù)量與掃碼時間存在對等關(guān)系，甚至提出“坐等凌晨即刻掃碼”的觀點，制造全市聯(lián)動的話題，帶來新穎的消費互動模式。
經(jīng)過努力，活動成效斐然。僅10天時間，總掃碼量270余萬次，獨立訪客60余萬，參與品牌117個，掃出獎項1824個，后臺數(shù)據(jù)飆升之迅速遠超我們的預(yù)期，活動反響火爆之趨勢更蔓延全城。2013年的開篇，春意盎然，傳統(tǒng)商業(yè)淡季還未來得及降臨就悄然敗在我們井然有序的提前大會戰(zhàn)手下。
青島全市60%以上的智能手機持有者參與活動，平均中獎概率高達5%，廣場掃碼墻前聚集大量客群，真正實現(xiàn)了打造全國第一家商家二維碼宣傳平臺的互動式體驗消費初衷。活動期間，廣場客流同比提升37.6%，銷售額同比上升24.8%。“碼上萬達”活動既給消費者提供了游戲式的消費體驗和得獎機會，為商家?guī)硇路f的消費者互動模式，同時成功打破了商業(yè)傳統(tǒng)淡季的噩夢，真正實現(xiàn)了“淡季不淡”的構(gòu)想。