日升月沉，又到年末，本刊特整理了一年來(lái)各公司的營(yíng)銷高招，以饗讀者。
搶在政策之前出手
出門怕下雨，上班怕堵車，項(xiàng)目開(kāi)盤最怕碰上調(diào)控政策，這次“國(guó)五條”出臺(tái)就讓蘭州城關(guān)項(xiàng)目趕上了。2013年2月20日“國(guó)五條”出臺(tái)，正值項(xiàng)目推廣期，該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈，直接導(dǎo)致前期積累的500組客戶，有一半放棄購(gòu)買，對(duì)客戶信心影響巨大。為規(guī)避“國(guó)五條”地方細(xì)則出臺(tái)后可能對(duì)市場(chǎng)造成的影響，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司及時(shí)調(diào)整推盤策略，在樣板間開(kāi)放后僅兩周，即3月24日，果斷開(kāi)盤。搶在蘭州“國(guó)五條”細(xì)則出臺(tái)前開(kāi)盤，減少政策不確定因素對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和購(gòu)房者心理的影響，確保開(kāi)盤成功。
為了在短時(shí)間內(nèi)獲得更多客戶的關(guān)注度，蘭州城關(guān)項(xiàng)目根據(jù)市場(chǎng)反響、客戶關(guān)注類型的深入調(diào)研，推出了以明星、論壇、豪車等造勢(shì)活動(dòng)提升項(xiàng)目形象高度，從而引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)震，獲得了全城矚目的效果。最終，在“國(guó)五條”出臺(tái)的重重壓力下，蘭州城關(guān)項(xiàng)目公司在3月份實(shí)現(xiàn)豪宅簽約金額、回款金額雙達(dá)標(biāo)，其中簽約金額更是達(dá)到目標(biāo)的217%。
全力決戰(zhàn)重振聲威
大慶薩爾圖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2011年11月開(kāi)業(yè)，因其入駐品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高，導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)情況不佳、商戶信心不足、產(chǎn)生空鋪等情況。為扭轉(zhuǎn)局面，商管總部、大慶公司歷時(shí)半年，召開(kāi)數(shù)十次專題會(huì)議，確定了決戰(zhàn)“4·30”計(jì)劃，活動(dòng)期間銷售額超出目標(biāo)；步行街銷售連續(xù)兩天超開(kāi)業(yè)當(dāng)天。
大慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在活動(dòng)策劃方面做了人氣活動(dòng)、促銷活動(dòng)、分時(shí)段策劃、分場(chǎng)地策劃、全場(chǎng)聯(lián)動(dòng)五方面的準(zhǔn)備。“4·30”活動(dòng)期間共舉辦人氣活動(dòng)12個(gè)，各類促銷活動(dòng)28個(gè)。在活動(dòng)中，巧妙把握節(jié)奏，延長(zhǎng)顧客在店時(shí)間，上午和下午平均每?jī)蓚€(gè)小時(shí)一次亮點(diǎn)活動(dòng)；加大夜場(chǎng)活動(dòng)力度，越夜越瘋狂，每逢整點(diǎn)都有亮點(diǎn)活動(dòng)，確保了客流高峰在晚間的延續(xù)，自然閉店。
全國(guó)營(yíng)銷遍地開(kāi)花
集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，給西雙版納項(xiàng)目下達(dá)了兩個(gè)億的目標(biāo)，這幾乎相當(dāng)于整個(gè)西雙版納市場(chǎng)一個(gè)月的成交量。從國(guó)慶到元旦，從春節(jié)到清明，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)放棄了節(jié)假日的休息時(shí)間。項(xiàng)目于2012年7月進(jìn)入昆明市場(chǎng)，9月進(jìn)入成都、重慶市場(chǎng)，設(shè)立展場(chǎng)，進(jìn)行銷售。2013年加大力度，開(kāi)拓廣東、福建、上海以及北方市場(chǎng)，進(jìn)行全國(guó)布局。當(dāng)最終銷售數(shù)字超過(guò)兩個(gè)億這一預(yù)定目標(biāo)時(shí)，萬(wàn)達(dá)西雙版納國(guó)際度假區(qū)項(xiàng)目展示中心緊張的氛圍，終于得到了舒緩。
熱門節(jié)目為我所用
10月8日，萬(wàn)達(dá)院線長(zhǎng)沙區(qū)域開(kāi)福店與湖南衛(wèi)視傾力合作，各路媒體進(jìn)行四屏聯(lián)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，全新父子親情互動(dòng)趣味真實(shí)感動(dòng)記錄——《爸爸去哪兒》首映觀影禮。“首映觀影禮”吸引了全國(guó)上百家媒體競(jìng)相報(bào)道。此次“首映觀影禮”通過(guò)萬(wàn)達(dá)電影生活、長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影城、湖南衛(wèi)視、“爸爸去哪兒”官方微博圖文直播現(xiàn)場(chǎng)盛況，“爸爸去哪兒”當(dāng)天新浪微博話題榜排第二。“首映觀影禮”還在各大視頻網(wǎng)絡(luò)同步直播，并在湖南娛樂(lè)頻道首次實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)兩小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播，萬(wàn)達(dá)電影品牌體現(xiàn)得淋漓盡致。
節(jié)日營(yíng)銷與民同樂(lè)
新年、春節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、雙十一、長(zhǎng)假……各個(gè)節(jié)日都成了促銷的好日子。萬(wàn)達(dá)同仁們?cè)?013年充分抓住了節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，在商家慣用的節(jié)日營(yíng)銷招數(shù)中，花樣翻新，微博、飛機(jī)模型、變形金剛、游艇齊上陣，取得了優(yōu)異的效果。
2013年情人節(jié)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)再度聯(lián)手全國(guó)各地60座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，傾力打造了一個(gè)更具特色的浪漫情人節(jié)品牌活動(dòng)。活動(dòng)自2月9日至2月18日，以五大主題分16個(gè)波次發(fā)布，一周時(shí)間萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微粉絲達(dá)到101萬(wàn)人，日均增量4萬(wàn)人。
沈陽(yáng)北一路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)則搞起了大型科普展——2013首屆沈陽(yáng)航空航天科普展。航空展將沈陽(yáng)人民的航空熱情推至高潮，活動(dòng)展出近月，最高日均銷售突破260萬(wàn)元。變形金剛模型、游艇更成了許多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的人氣利器。
最大的營(yíng)銷是歡樂(lè)，能帶給老百姓歡樂(lè)，人氣還會(huì)不旺嗎？
兵貴神速節(jié)奏精準(zhǔn)
9月6日，南昌萬(wàn)達(dá)城展示中心依然燈火通明，這天是萬(wàn)達(dá)城時(shí)尚街區(qū)商鋪首度開(kāi)盤的大日子。南昌萬(wàn)達(dá)城從6月14日土地摘牌，6月18日奠基儀式，8月18日“九龍青花”開(kāi)放，至9月6日商鋪開(kāi)盤，“三開(kāi)一摘”步步到位。為完成既定的銷售目標(biāo)，即時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)目，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搶在競(jìng)品項(xiàng)目開(kāi)盤前提前意向篩選、連夜約談、商鋪裝戶等做足客戶工作；從9月4日凌晨1點(diǎn)完成意向客戶裝戶，至9月6日下午6點(diǎn)時(shí)尚街區(qū)商鋪準(zhǔn)時(shí)開(kāi)盤，歷經(jīng)客戶商鋪裝戶、完成開(kāi)盤審批等多個(gè)程序與努力，終于實(shí)現(xiàn)真正意義上開(kāi)盤銷售工作。
9月7日從正式開(kāi)盤算起經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)多小時(shí)的連續(xù)奮戰(zhàn)，接待、講解、填表、打印、裝訂、簽約、交款、開(kāi)票、按揭等等系列工作在奮戰(zhàn)中完成，4個(gè)億的銷售額已經(jīng)落入囊中，首戰(zhàn)告捷。
地利人和做大市場(chǎng)
廣州增城項(xiàng)目先天條件并不優(yōu)越，離廣州主城區(qū)較遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)也較落后，但廣州項(xiàng)目公司通過(guò)“小增城傍大廣州、單項(xiàng)目傍大規(guī)劃、小客戶傍大品牌”，“擴(kuò)大客戶群、大小通吃、做大本地市場(chǎng)”的策略，2013年2月月度任務(wù)指標(biāo)完成比例達(dá)202%。
由于本地市場(chǎng)客戶量不足，而外地市場(chǎng)客戶對(duì)本地市場(chǎng)不熟悉，但價(jià)格承受力高，廣州項(xiàng)目公司認(rèn)識(shí)到只有有效利用兩個(gè)市場(chǎng)的客戶，才能達(dá)到互相促進(jìn)的效果。增城項(xiàng)目利用本地市場(chǎng)良好口碑及旺銷有效吸引外地客戶；同時(shí)將外地客戶與本地客戶相互擠壓，使整體市場(chǎng)做大。
階段報(bào)價(jià)精準(zhǔn)裝戶
南寧青秀萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目地處廣西南寧，寫字樓自用需求少，且無(wú)寫字樓投資習(xí)慣。但就在這樣的外部條件下，5月19日寫字樓開(kāi)盤大獲成功，當(dāng)日成交面積7萬(wàn)平米，超過(guò)南寧市寫字樓一年的成交面積！
在報(bào)價(jià)策略上，南寧項(xiàng)目采取了“分階段報(bào)價(jià)，循循善誘”的策略。初期不報(bào)價(jià)，僅樹立形象、教育市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期；4月28日?qǐng)?bào)均價(jià)及整層優(yōu)惠，讓客戶感知投資價(jià)值，主動(dòng)拼層；5月11日?qǐng)?bào)分段價(jià)格，引導(dǎo)客戶落位，實(shí)現(xiàn)均勻去化；開(kāi)盤前精確報(bào)價(jià)，讓客戶精準(zhǔn)落位，5月19日開(kāi)盤當(dāng)天方釋放開(kāi)盤優(yōu)惠。4月20日前首輪根據(jù)客戶自然需求，進(jìn)行意向裝戶；4月21日—5月10日利用整層優(yōu)惠引導(dǎo)客戶選擇樓層段，進(jìn)行第二輪裝戶；5月11日利用大客戶、小客戶的心理差異，進(jìn)行第三輪裝戶；5月18日前第四輪裝戶，精裝落位。5月19日寫字樓開(kāi)盤大獲成功，成交率85%，其中大客戶成交22個(gè)整層。
先發(fā)制人提前開(kāi)盤
佛山項(xiàng)目SOHO共10.3萬(wàn)平方米，按計(jì)劃需在3個(gè)月內(nèi)銷售。如何短期完成SOHO銷售，對(duì)于佛山公司2013年年度指標(biāo)完成至關(guān)重要，SOHO高價(jià)快速銷售成為擺在佛山公司面前的難題。
公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現(xiàn)，2013年市場(chǎng)雖有81萬(wàn)平方米公寓供應(yīng)，但基本集中于下半年推盤，4到6月無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推出，為市場(chǎng)空白期。如項(xiàng)目SOHO產(chǎn)品能在此時(shí)間推出，按照萬(wàn)達(dá)大開(kāi)大合的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作操作，定能掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)；進(jìn)而成功樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。
經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討，報(bào)南方項(xiàng)目管理中心確定：調(diào)整工程計(jì)劃，全力追趕工程進(jìn)度，搶占市場(chǎng)先機(jī)，于2013年4月將原計(jì)劃6月推售的首棟SOHO提前兩個(gè)月開(kāi)盤，4月合同指標(biāo)完成率達(dá)427%，居全集團(tuán)合同完成指標(biāo)第一名。
打造圈層堅(jiān)守價(jià)格
金華當(dāng)?shù)貜?qiáng)縣弱市，萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目位于金華主城區(qū)，2012年主城三區(qū)GDP為238億元，僅占全市的10%，主城區(qū)投資能力偏弱，富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣，但2012年主城區(qū)地產(chǎn)投資品成交客戶中，郊縣客源卻不足10%。
針對(duì)這種情況，金華項(xiàng)目發(fā)動(dòng)圈層營(yíng)銷，補(bǔ)充實(shí)力客群：針對(duì)售價(jià)提升、主城區(qū)客源衰減現(xiàn)狀，金華萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)企業(yè)家俱樂(lè)部“BOSS CLUB”應(yīng)勢(shì)而生，作為渠道拓展平臺(tái)，有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群，并通過(guò)多頻次全方位溝通，實(shí)現(xiàn)圈層互動(dòng)購(gòu)買。截至目前，商鋪、公寓、甲寫、乙寫整層購(gòu)買大客戶中，1/3源自于金華萬(wàn)達(dá)企業(yè)家俱樂(lè)部成員。同時(shí)義烏、永康成交客戶比例從上半年不足10%，提升至35%。